马云的「变」与「不变」 营销的以「变」应「变

马云在《2016杭州·云栖大会》上说：

　　互联网带动的第三次技术革命，人类是可以获得，因为互联网文明不是从外星来的，它是人类文明自己诞生的成果，是人类科技发展，只要去把握它、学习它，谁都不可能被淘汰，谁去抵触未来，谁不把握未来，谁不改变自己的今天，谁一定会被历史所淘汰。

　　一、马云的「变」与「不变」

　　马云在会上一直强调要敢于拥抱变化，拥抱未来。

　　「 不是技术冲击了你，而是传统思想、保守思想、昨天的观念冲击了你，不是电子商务冲击了传统商业，而是你对未来的不把握冲击了你的商业。」

　　

 

　　小沙提炼出马云的核心思想是：「变」的是这个世界，永远都在迅速前进，「不变」的是拥抱未来心态。

　　说到拥抱未来，作为一个前线的营销人，需要思考的是此刻的营销该怎样拥抱未来?

　　很显然，这是个迅速变化的时代，昨天兴起、爆发的事物，今天可能消失地无影无踪。互联网冲击着传统行业，互联网营销也冲击着传统行业的营销。

　　二、营销的更迭

　　很多传统营销人突然发现，之前的好用的营销招儿开始不管用了，消费者不再买你的账，你也不知道消费者去哪儿了。

　　1、传统营销三宝：低价、渠道、硬广

　　低价。价格战是传统品牌常用的营销方式之一。

　　渠道。耐克、安踏、李宁等这些传统大品牌都是以渠道取胜，在全国各地铺天盖地地开店，但是2012年之后这些体育品牌都开始出现业绩下滑。

　　硬广。过去30年，电视是最值得信赖的投放媒体。脑白金就是通过抢占消费者时间和视觉获得成功的典型例子，可是现在的年轻人不会在电视面前被迫看广告。

　　受互联网的冲击，传统营销的三宝已经渐渐失效了，传统的营销者都在被打脸。新时代，需要调整自己的坐姿，迎接好未来营销的新变革。

　　2、现在营销三宝：品牌、内容、情感

　　品牌。一个品牌除了要满足商品的基本功能属性之外，还有一系列的增值属性，比如说服务、品味、个性、代表群体等。低价商品盈利空间小，等于品牌无力提供这些增值属性。现代消费人群的更迭，80/90/00后的消费和审美更具个性化，过度迷恋和跟风大品牌的行为将会减弱。所以低价商品或者是大品牌对消费者选择的影响会越来越小。

　　现在社会提倡小而美的东西，是因为小而美的商品有一定的品牌人物性格在里面。比如电商服装品牌的裂帛代表文艺生活，慢生活;三只松鼠把萌文化发挥得淋漓尽致。还有我们很多不熟知的小品牌都有一群忠实的消费者。

　　

 

　　一种品牌代表的是一类人群，品牌和人一样有情绪、有性格，与这类人群有着核心相似点，并将更多的精力集中在「精」「美」「专」上面。未来的品牌必定只为一个细分领域的人服务，他购买你的商品是因为认同这个品牌，认同这个品牌的个性。

　　很多企业创始人在网上曝光的频率越来越多，和消费者直面交流的频次越来越多，这就是品牌赋予创始人权利，建立拟人化的品牌性格。

　　内容。不再以渠道为胜。以前消费者被迫接受品牌信息和产品，但是现在消费者自主权更大，他们能够主动选择获知信息的渠道，主动屏蔽你的广告。所以渠道不是最重要的，传播的内容是否能够吸引消费者才是最重要的。

　　各种新型营销形式，包括H5、直播等形式都是为了传播，衍生出来的内容营销。

　　情感。这里的情感对立于硬广，我们已经被硬广坑了很多年了，不想再被这种赤裸裸的宣传给洗脑。

　　中国社会中产阶级数量增加使得消费升级的现象产生，消费升级带来的改变是消费者不再仅仅满足商品的基本性能，更关注的是商品的情感溢价。这代人的精神水平赶不上物质水平的发展，物质丰满，精神匮乏，有温度、有情感、有个性的商品能够让消费者在情感上获得共鸣。

　　二、营销的以「变」应「变」

　　1、迭代营销

　　互联网的变化之快令人眼花缭乱，今天微博，明天微信，后天直播……以后我们要依托怎样的营销手段根本无法预判，每一种新兴营销方式的崛起都需要营销者有迅速迭代的思想。

　　「精益创业」是每个创业者必读书之一，这本书中有个核心概念是MVP「最简化可实行产品」，就是用敏捷、低成本、极简的模式推出产品，从市场获得客户反馈后进行调整优化，快速迭代。

　　现在的营销和MVP概念不谋而合，因为不知道今天的营销方法到明天是否还有作用，所以短期内快速尝试，尽快获得市场反馈，然后根据反馈数据不断优化渠道和内容，这就是迭代营销的含义。

　　迭代营销的三个重点是：

　　用市场测试代替细致筹划。营销方案的制定和筹划是一个边测试边制定的过程，有可能因为某个新事物的出现全盘否定之前的计划。

　　用顾客反馈指导营销方向。迭代的核心是获取市场反馈，通过反馈可以知道：核心卖点是否准确，营销渠道是否合理，营销内容是否能引起消费者购买欲望。

　　用反复设计和优化推进营销进程。从营销方案到营销细节，迭代都是一个不断优化的过程。比如营销页转化率较低，需要从营销漏斗环节去寻找问题，找出页面停留时间、热点图等相关的数据进行分析，找出需要优化的点，尝试缩短转化路径，尝试更改页面描述，尝试增加点击按钮等。

　　2、小步试错

　　传播成本越来越高，传播途径越来越新颖，营销者要拥抱未来，需要适应这种千变万化的环境，有了迭代意识。

　　那怎样才能保证迭代营销的有效性?这就需要小步试错的观念。

　　很多渠道、很多内容我们都没有尝试过，找准合适的渠道和用户喜欢的内容是摆在众多营销者前面的难题。

　　A/B测试的兴起充分说明了小步试错作用。

　　比如：一个网页分设计成两种不同的类型，各自投放一部分人群，再根据真实点击来获反馈，反而是看起来很粗糙的营销页转化率更高;制作两种不同风格的宣传视频投放在视频网站上，打温情牌反而比直接的促销效果要好。

　　通过这种不断试错淘汰大量ROI较低的渠道和内容，获得精准营销。

　　3、数据化

　　数据化也是七桥沙漏实践「量化运营」概念的初衷。数据化能够为小步试错提供客观的指导，帮助营销者更好适应新的环境。

　　传统营销，不管是电视广告还是地铁广告都没有办法对数据进行监测，无法知道营销触及的人群类型以及广告效果，没有转化数据也没有反馈数据，营销策略和方案通常带着强烈的主观性，属于主观判断。

　　与传统营销相比，现在互联网营销更注重数据的使用。从消费者看到你的广告到和你互动到购买你的产品，整个线路都是清晰可见，有数据作为支撑。

　　

 

　　这些数据不仅能够让你知道世界的另一边的消费者的具体形象(也就是精准画像)，还可以知道这整个传播流程有哪些问题，消费者在哪个环节流失。

　　有了数据的支撑，任何一个营销方案，不再是凭感觉和个人经验说话，而是会查找大量的数据，并尝试着真正站在目标客户的角度。

　　最后，以变应变的营销思想还需要对自己多问问题。

　　第一，是否有更优化的办法。品牌、传播、情感是否做的足够充分，还有哪些需要优化的地方?该采取什么措施进行优化?

　　第二，从现象到本质到规律。营销工作中多思考，这件事为什么会发生?过去其他现象和这件事有什么联系?这件事背后是否隐藏着一些不可逆转的趋势?